Managementul Marketingului

Managementul marketingului este cel mai folosit manual de marketing deoarece continutul si organizarea lui tematica reflecta permanent schimbarile din teoria si practica marketingului. Prima lui editie, aparuta in 1967, a introdus conceptia conform careia firmele trebuie sa fie orientate spre client si spre piata, dar vorbea prea putin despre subiecte care acum au devenit fundamentale, cum ar fi segmentarea, vizarea pietei si pozitionarea. Concepte cum ar fi capitalul marcii, analiza valorii clientului, marketingul cu baze de date, comertul electronic, retelele de furnizare a valorii, canalele hibride, managementul lantului de aprovizionare si comunicatiile de marketing integrate nici macar nu faceau parte din vocabularul marketingului din vremea aceea. Acum, firmele vind bunuri si servicii printr-o mare varietate de canale directe si indirecte. Publicitatea in masa nu mai este nici pe departe atat de eficace pe cat era odata. Firmele exploreaza noi forme de comunicare, cum ar fi experientele, divertismentul si marketingul viral. Tot mai multi clienti incep sa le spuna firmelor ce tipuri de produse si de servicii doresc, si cind, uncle si cum doresc sa le cumpere. In consecinta, firmele si-au schimbat "treapta de viteza", trecand de la managementul portofoliilor de produse la cel al portofoliilor de clienti, compilindu-si baze de date cu clientii individuali pentru a-i putea intelege mai bine si, astfel, pentru a putea alcatui oferte si mesaje individualizate. Firmele fac mai putina standardizare a produselor si a serviciilor, orientandu-se mai mult spre specializarea de nisa si spre adaptarea la comanda. Monologurilor in comunicare le iau locul dialogurile cu clientii. Metodele de masurare a profitabilitatii clientului si a valorii pe viata a clientului devin tot mai bune. Firmele se straduiesc sa masoare rentabilitatea investitilor pe care le fac in marketing si efectul asupra valorii pentru actionari. De asemenea, se arata preocupate de implicatiile sociale si etice ale deciziilor lor de marketing. Pe masura ce firmele se schimba, acelasi lucru se intampla si cu structurile lor de marketing. Marketingul nu mai este un departament al firmei insarcinat cu un numar limitat de activitati - este un efort care se intreprinde la nivelul intregii organizatii, forta motrice a viziunii firmei, a misiunii pe care si-a asumat-o si a planificarii ei strategice. Marketingul presupune decizii cum ar fi: ce fel de clienti isi doreste firma; ce nevoi incearca sa satisfaca; ce produse si servicii sa ofere; ce preturi sa stabileasca; ce comunicatii sa trimita si sa primeasca; ce canale de distributie sa foloseasca; si ce parteneriate sa dezvolte. Marketingul are succes numai atunci cand toate departamentele firmei lucreaza impreuna pentru indeplinirea scopurilor: atunci cand departamentul tehnic proiecteaza produsele potrivite, cand cel financiar asigura fondurile necesare, cand aprovizionarea cumpara materiale de calitate, cand productia face bunuri de calitate si la timp, si cand contabilitatea masoara profitabilitatea diverselor tipuri de clienti, de produse si de zone ale pietei. Si, pe masura ce metodele si formele de organizare ale marketingului s-au schimbat, la fel s-a intamplat si cu manualul de faca. Cea mai mare schimbare o reprezinta intrarea in scena a unui coautor: Kevin Lane Keller este unul dintre cei mai reputati teoreticieni ai marketingului din generatia sa, autor al unci cercetari deschizatoare de noi drumuri in domeniul marketingului si al unei carirei de mare succes, Managementul strategic al marcilor. Totodata, a colaborat cu directori de marketing ai unor firme din toata lumea, pentru a-i ajuta sa devina marketeri mai buni. Prin el, Managementul marketingului castiga idei noi si noi perspective asupra problemelor abordate. Aceasta noua editie este rodul unui efort de colaborare intre doi autori, care si-au propus sa creeze cea mai buna editie de pana acum a Managementului marketingului. Pentru ca nevoile instructorului care preda marketingul in fata studentilor sa fie cat mai deplin intelese, au fost organizate numeroase focus-grupuri pe aceasta tema. Utilizand aceasta contributie suplimentara, noua editie este destinata sa pastreze atuurile editiilor precedente si, in acelasi timp, sa introduca tematici si moduri de organizare complet noi, in ideea de a sustine o asimilare cat mai buna a materiei studiate. Telul primordial este acela de a ajuta firmele, colectivele de marketing si specialitatii din domeniu sa-si adapteze strategiile si metodele de management al marketingului la realitatile pietei din secolul al douazeci si unulea.