Cele mai importante active ale oricarei afaceri sunt intangibile: numele companiei, brandurile, simbolurile si sloganurile, precum si asocierile care le caracterizeaza, perceptia calitatii, recunoasterea numelui, segmentul de baza al cumparatorilor.
Mai sunt si alte resurse asupra carora exista dreptul de proprietate, de genul: patente, marci inregistrate si relatii in interiorul retelelor de distributie. Activele cuprinse in capitalul unui brand reprezintă o sursa primara pentru avantaje competitive si castiguri ulterioare, afirma David Aaker, autoritatea incontestabila in branding a Americii.
Si totusi, cercetarea demonstreaza ca managerii nu pot raspunde cu deplina certitudine la intrebari de genul:
Care sunt asocierile care se fac in legatura cu brandul lor?
Care sunt nivelurile de recunoastere a brandului de catre consumatori? sau:
Care este gradul de loialitate a cumparatorilor?
Mai mult, in ultimul deceniu, managerii, disperati dupa rezultate financiare pe termen scurt, au facut adesea rau, fara sa vrea, propriilor branduri, prin intermediul promoti-ilor de pret si extensiilor de brand insuficient gandite, determinand, astfel, deteriorari ireversibile ale valorii numelui acelui brand.
Desi unele companii au creat recent un management al capitalului de brand, care sa protejeze valoarea numelui brandului, mult prea multi manageri, spune Aaker, nu inteleg cu adevarat conceptul de capital al brandului si modul in care acesta trebuie implementat.Intr-o examinare fascinanta si in deplina cunostinta de cauza a capitalului unui brand ca fenomen de piata, Aaker ofera o structura clara si bine definita a relatiei dintre un brand, pe de-o parte, si sloganul si simbolurile sale pe de alta, precum si a celor cinci active principale ale sale, structura care le va dezvalui managerilor modul in care capitalul unui brand contribuie la construirea valorii sale.